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【マーケターの筋トレ】マーケティングトレースでよなよなエールを分析してみた!

最近は「ビジネスマンなら必ず持っておきたい」と言われているマーケティング思考。
マーケティング思考に関する知識は本やネットから情報収集できますが、インプットしただけではなかなか実践で使えるようになりません。
「インプットだけじゃなく、何かアウトプットしてスキルを身に付けたい!」と思ったときに出会ったのが「マーケティングトレース」です。

今回「よなよなエール」というエールビールを製造している会社のマーケティングトレースに挑戦してみたので、この事例を元にマーケティングトレースのやり方ををご紹介します!

 

よなよなエールとは

株式会社ヤッホーブルーイングが作るアメリカンペールビールのことです。

日本は麒麟やSAPPOROなど「ラガービール」が主流ですが、よなよなエールはエールビールという種類のビール。
ラガービールとエールビールは原料・製造工程ともに同じですが、ビール酵母が違います。
エール酵母を使うことで、香り豊かな味わい深いビールになるのが特徴です。

デザインのパッケージに特徴があるだけでなく、受賞歴がものすごい!
このマーケティングトレースがキッカケで初めて飲んでみましたが、ビールの後味が苦手な私でもすいすい飲めました!

  • インターナショナル・ビアコンペティション2007 アメリカンスタイル・ペールエール部門8年連続ゴールドメダル受賞
  • ジャパン・クラフト・ビア・セレクション2010 ライトエール部門ダイヤモンド賞受賞
  • オーストラリア インターナショナル ビア アワード2007 アメリカン・スタイル・ペールエール部門ゴールドメダル受賞

ご興味のある方はぜひ調べてみてください!

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マーケティングトレースとは

ブランディングテクノロジー株式会社の執行役員である黒澤友貴さんが2018年に作った言葉です。

話題の企業のマーケティング戦略を調べ、言語化&図解化して1枚のワークシートに落とし込みます。
最後にその企業が成功した要因や自分がその企業のCMOだったら次にどんなマーケティング施策を打つかを考えるというものです。
実際に成果に繋がったマーケティング戦略を自分なりに考えることで、戦略の引き出しを増やすことができます。

 

マーケティングトレースの始め方

ワークシートを用意する

黒澤さんのnoteで無料公開されています。
編集しやすいようにパワーポイントでダウンロードしましょう。

 

トレースする企業を探す

優良企業のマーケティング戦略をトレースしてみると新しい気付きがあって勉強になります。
しかし、いろんな企業がある中でどの企業をトレースしたら迷いますよね;
そんな時は以下の中から企業を探してみてください!

マーケティング思考力トレーニングの事例から探す

黒澤さんが執筆された「マーケティング思考トレーニング」の第3章にマーケティングトレース事例集があります。

以下の企業や商品が事例として紹介されていました!

  • BAKE
  • Bリーグ
  • SPEEDA
  • ワークマン
  • note
  • コメダ珈琲
  • グリコ
  • Radiotalk
  • 本麒麟
  • ワンキャリア

解説がかなり細かく書かれているのでぜひご興味のある方は読んでみてください!

マーケティング思考力トレーニング 戦略の引き出しを増やすマーケティングトレース / 黒澤友貴 【本】

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カンブリア宮殿のバンクナンバーから探す

テレビ東京系列で放送されている、トーク・ドキュメンタリー番組「日経スペシャルカンブリア宮殿」では様々な企業の方が出演されています。

中でもおすすめの企業は以下です!

  • 星野リゾート
  • 出前館
  • メルカリ

 

Schooの授業リストから探す

毎日生放送で授業を配信しているSchooに「マーケティングトレースチャレンジ」という授業が開催されていました。
その授業で取り上げられた企業をトレースしてみてもよいですね。

  • ユニクロ
  • SHOWROOM
  • スターバックスコーヒー
  • 無印良品
  • よなよなエール
  • 鬼滅の刃
  • TikTok
  • ワークマン
  • ニトリ
  • IKEA

今回私はこのSchooの授業で取り上げていた「よなよなエール」を造られているヤッホーブルーイングさんについてトレースをしました。

 

ワークシートに沿ってフレームワーク埋めていく

今回はヤッホーブルーイングさんのトレースの事例を交えてフレームワークの一部をご紹介します!

①外部環境分析(PEST分析)

PEST分析のPESTとは、「Politics(政治)、Economy(経済)、Society(社会)、Technology(技術)」の4つの頭文字を取ったものです。

この4つの視点から市場の背景を把握することができるフレームワークです。

政治

  • 国内外の政治、政権体制などの動向
  • 法律・法改正・規制緩和
  • 税制
  • 国民の政治関心度(投票率など)
  • 公的補助・助成

経済

  • 国内外の経済活動や景気
  • 賃金
  • 産業
  • 物価・消費行動
  • 株価・為替・金利
  • 物価・消費動向
  • 経済成長率

社会

  • 国内外の人口・人口構成・人口密度
  • インフラ
  • 世論・トレンド(SNSなど)
  • 事件
  • 少子化・高齢化
  • 言語・教育・宗教などの文化的特性

技術

  • インフラ
  • ビッグデータ
  • IT
  • IoT技術
  • 新しい技術
  • 特許・ライセンス
  • イノベーション

 

②競合の定義(5Forces分析)

5Forces分析は業界の構造を分析できるフレームワークのことで、競合の洗い出しと業界全体の競争環境がわかります。
本来であれば以下の5つの項目を分析していきます。

  • 新規参入の脅威
  • 代替品の脅威
  • 業界内の直接競合
  • 買い手の交渉力
  • 売り手の交渉力

ワークシート上では、上記のうち「直接競合」「代替品の脅威」の2つを洗い出します。(余力がある方は5項目やってみてください!)

直接競合とは同じ業界内で競っているもののこと。
例えばよなよなエールだと、サントリーのエールビールが直接競合に当たります。

価値競合は別の業界だけど提供できる価値が近いので競合になりうるものです。
例えばよなよなエールの場合、ピオカドリンクやカフェドリンクあたりもが「たまに飲みたい自分へのご褒美ドリンク」という価値では競合になります

 

③ターゲティング/重点顧客

ここでメインターゲットがどんな方を想定しているか考えていきます。
よなよなエールの場合はビールのパッケージとは思えない特徴のあるデザインから20代〜30代の女性がメインターゲットと考えました。
新しいものが好きで好奇心旺盛なのではないかと仮説立てました。

④ポジショニングマップ

自社の優位性はどのようなものか明確にするためのものです。
③で設定した顧客が求めるているニーズを洗い出し、その中のキーワードから軸を2つ(縦と横)選びます。
2つの軸の中で競合とトレース企業をプロットするとマップが完成します。
大切なのはトレース企業の差別化ポイントが明確になっているか確認することです。

よなよなエールは日本で定番の大手ビール会社よりもトレンド感があり、価格は海外のエールビールよりも安いポジションにいることがわかりました。

⑤4P分析

商品が顧客に対してどのような価値を届けているか明確にするためのフレームワークです。

  • 商品(Product)
  • 価格(Price)
  • 流通(Place)
  • 広告(Promotion)

ここはトレース企業のECサイトやSNSなどを徹底的に調べました。

⑥トレース企業の成功要因を整理

分析した結果から成功要因を考えてみましょう。

⑦自分がその企業のCEOだったら?

マーケティングトレースの面白いところは、分析した結果から自分がCEOだったら今後どんな打ち手を考えるかという仮説立てをするところです。
ここまでやってマーケティングトレース完了となります!

完成!!

他の方が書いたワークシートを見る

自分でワークシートを作ったらぜひ他の方が作ったワークシートも見てみましょう!

Twitterで調べる

Twitterで「#マーケティングトレース」と検索してみてください!
ワークシートの画像がアップされています!
他の方がどのような分析をしたか見ることで、自分では気づかなかった新たな発見があることでしょう。

Schooで授業動画を見る

前述の通り、Schooに「マーケティングトレースチャレンジ」という授業が開催されていました。
過去動画はプレミアム会員(月額980円)になると5000授業(2021年1月現在)以上の動画を見ることができるので、マーケティングトレースの授業を受けて、自分のトレースワークシートとどのくらい差があるか見てみるのも良いでしょう。

分析して気づいたこと よなよなエールのファンマーケティングがすごい!

ファンマーケティングとは一部の熱狂的なファンの方に繰り返し商品を購買・利用してもらうことを目指すマーケティング手法のことです。
従来は不特定多数のカスタマーに商品購買やサービス利用をしてもらうという考えの方が多いですが、ターゲットを絞ってニッチな層に徹底的にアプローチしています。

「よなよなエールじゃなきゃだめ」といってくれる熱狂的なファンに対してリアルイベントの開催し、リアルな体験によってファン同士の仲間意識を強めることを実現しています。
コロナの影響で最近はイベントができていないようですが、オンライン飲み会のようなイベントを実施するなど、新しいコンテンツの開拓もしているようです。

オンラインイベント「よなよなエールの〆宴」を開催しました!

 

まとめ

マーケティング思考を実践で使えるようになるためにマーケティングトレースにチャレンジした話をご紹介しました!

今日ご紹介したのは黒澤さんの本に書かれているたったの5%ほどの内容なので、ご興味のある方はぜひ本を読んでみてください~!

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